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精准营销 营销家族的新宠

2019-04-08 16:08:04  来源: 中国金融商报网

自从营销之父科特勒给营销下了一个精准的定义之后,营销名词不断更迭,从“关系营销”到“绿色营销”,从“一对一营销”到“直复营销”,从“大众营销”到“精准营销”,或许可以套用一句老话,“对于营销来说,永恒不变的就是它的变”。 是大众口味创造着营销理念,还是营销理念激发出大众口味,这是一个斯芬克斯之谜。

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寻求答案的唯一线索,也许需要从营销的职能入手。营销所服务的商业规则,可能在约束营销理念,也在影响大众口味。商业规则如同悬在上空的“达摩克利斯之剑”,指引着营销理念的变革。

企业持续不懈的发展动力或许就是追求收益,而营销则希望通过吸引消费者来创造这一动力,就如广源传媒CEO王超所说:“效果(ROI)是营销人的永恒追求。”

当消费者变得富有而兴趣广泛时,他们就愈发显得难于满足。大众营销的轰炸尽管依然起着作用,但威力正在随着消费者行为和心理的改变而减弱,而成本又变得如此之高。正如科特勒所说,公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

营销是为了找到市场,而精准营销则是希望更精准地找到市场。但精准并不是某位大师的杰作,营销的本质或许就是精准,只是程度不同而已。如果说现在是精准营销时代的话,那是因为我们有了精准的诱因与可能。

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1967年科特勒教授经典著作《营销管理》第一版发行,迄今已到了12版。两个版本相比,内容已有了明显的改变,与此相对应,我们这个时代所面临的市场环境、经营理念、客户对象、技术进步等都产生了巨大的变化。

竞争的加剧让企业生存的“红海”变得异常拥挤,而消费者需求差异化增加带来的“蓝海”则需要企业去开辟。价值创造构成企业蓝海战略的目标,市场细分就成了重要基石。在新的海域遨游,对消费者需求差异的理解和细分就显得那么关键,关注消费者价值诉求与体验,企业需要掉转枪口。当市场概览的时代一去不复返,市场细分就接踵而来。

当大众广告和促销活动盛行的时候,众多营销人感到迷茫:“我知道,有一半的广告费浪费了,但是我不知道浪费在哪里”。一如菲利普·科特勒提到的那样,促销费用的大部分都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减。

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当消费者不再容易被蛊惑的时候,企业就不能再依靠地毯式的轰炸来攫取市场,这样只能收效甚微。市场营销需要做的是考虑消费者体验与企业价值的关联度,并提升消费者体验转化为效益的几率。

市场细分构成了精准营销的基础,成本控制激发了精准营销的诱因,而技术进步则让精准营销成为了可能。

信息技术正经历着天翻地覆的变化。10年前,坚信“酒好不怕巷子深”的企业走向了电视和纸媒,那个时候口碑是最常用的传播工具。目前,则出现了另外一种情形,互联网、分众、数据库、直复营销工具让企业大批量撤离大众媒体,尽管标王的筹码一样水涨船高。借助众多的技术手段,企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务,并最大限度满足其需求。而这就是以消费者为导向、关注消费者个体体验的精准营销的真谛。

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精准营销也许正如众位大师预测的那样,成为流行趋势和下一个帝国,但接下来呢?精准之后,我们的营销该通往何方?作为营销“GPS技术”的精准营销,是否可以精准定位和预测自身的命运呢?

营销的最终目的应该是要让营销行为成为多余,真正有效的营销能让消费者发出这样的感慨:“这种产品或服务对我再合适不过了,简直就是为我量身定做的”,“直复营销之父”杜雷顿·勃德如是说。

以无为而成最有力之为,营销的这一终极目标看来还需要很长的时间才能实现,但愿下一个营销的新名词能无限接近。或许,“勿需营销”是一个不错的预测,可营销人并不愿意看到。因为这虽然是一个祝福,可更像一个咒语——营销人是营销的掘墓人。

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