当前位置:频道 > 正文

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值|行业深度】

2019-07-09 12:02:59  来源: 中国金融商报网

核心观点

  编者按:

  我们天风证券新型烟草研究团队将对整个新型烟草行业中的头部品牌进行巡礼研究,未来将陆续对各头部品牌进行深度调研,探索其商业模式的独到之处。本篇为我们《新型烟草深度研究之品牌巡礼系列》的第一篇深度,我们将持续跟踪更多头部品牌企业的发展情况!

  1、自媒体出身的灵犀为什么要做电子烟?

  原因有三:1)创始团队主要由头部自媒体CEO或创始人组成,其掌握的媒体平台粉丝数合计约达3.5亿个,大量流量变现的瓶颈促使创始人重新思考自媒体商业模式;2)电子烟属性与新媒体行业特点高度契合,是具有客单价低、消费频次高的快消品,适宜通过新媒体渠道推广运作;3)电子烟行业快速发展,国内龙头尚未诞生。我国是电子烟的生产和消费大国。假设中国卷烟向电子烟的转化率达到5%~10%,其市场潜在规模将十分可观。2019年来,各大品牌如悦刻、灵犀Linx、FLOW福禄、MOTI魔笛、vvild小野、鲸鱼轻烟、火器等,发展迅速,千烟之“战”已然打响。

  2、在行业中脱颖而出,灵犀品牌电子烟做了什么?

  行动有五:1)公司从烟杆和烟弹两方面出发,将其商业模式的逻辑梳理为:通过烟杆的低价策略吸引用户,然后再用烟弹的高成瘾性来不断提升用户的黏性,从而形成商业逻辑的闭环。2)具体到产品选择上,灵犀LINX电子烟目前已推出三款定位不同的产品,以满足消费者对自身形象、社交场合、性价比等不同需求。3)公司对产品上游供应链掌握力较强,供应商因受益于公司渠道而愿意建立战略合作伙伴关系。公司偏好选择已打通全产业链的供应商,并通过与专业企业合作确保烟油品质。4)受益自媒体头部资源,线上渠道为公司品牌产品的主要销售渠道,春节预售和3.15晚会助力灵犀品牌率先占领消费者认知,同时借助自媒体的平台实现产品快速迭代,并沉淀核心消费者。5)随着千烟之“战”的打响,线下渠道竞争白热化。夜店是公司在线下实现营收的重要渠道,目前公司产品在上海和北京已进入了2000家夜店;同时,公司与榔族达成战略合作,将小烟桌面自助贩卖机投入夜店等线下场景的铺设中;公司还参与赞助及联合举办活动,加速育成用户对电子烟可在广泛场景中使用的新意识。

  当前取得成果:公司团队执行能力强,四个月内冲上主流电商京东榜单第六位。随着知名度提升,根据蓝洞新消费数据,目前公司已获4轮融资。

  3、如何长期领跑电子烟行业?灵犀正在这样做:

  产品层面:公司重新定义电子烟,主打快消品理念。灵犀品牌产品的快消品路线主要通过产品形态、烟弹容量、产品价格三方面实现,从用户常规使用习惯入手,逐渐养成用户将电子烟作为快消品使用的新习惯;技术层面:烟弹相关技术是电子烟行业中少数可建立技术壁垒的领域。公司强化有关技术壁垒,与汉麻集团旗下公司成立合资公司,研发纯天然电子烟烟油;并对其灵犀品牌烟弹结构进行了4次改进;品牌层面:超越雾化电子“烟”限制,向雾化“万物”发展。灵犀品牌在未来想要打造的并不仅是一个电子烟品牌,而是要打造一种基于雾化器的全新生活方式。

  研究结论:

  我们看好灵犀的创始团队执行能力强、商业资源丰富,灵犀品牌电子烟产品在供应链、营销渠道、技术等方面布局领先,并已通过建立可以实现闭环的盈利模式,在国内市场中取得了业绩,同时其品牌拥有良好形象,拥有广泛的用户流量可触达,并与汉麻集团有深度合作。我们认为,作为国内电子烟自有品牌初创公司中的领先企业,值得重点关注。

  风险提示:新型烟草政策风险,电子烟相关政策放开程度不及预期,电子烟在消费群体中普及程度不及预期,技术研发/资金链/竞争风险,产品推广/品牌建立不及预期

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  文章正文

  1. 灵犀为什么要做电子烟?

  北京新有灵犀科技有限公司成立于2016年9月,公司拥有自有电子烟品牌灵犀LINX,该品牌产品于2019年1月27日正式开启预售,在京东618当日销售额排名获得第六。根据蓝洞新消费数据,截至2019年6月,公司已完成四轮融资。

  1.1. 原因一:创始团队由头部自媒体组成,自带大量流量

  创始团队主要由头部自媒体CEO或创始人组成,包括前同道大叔CEO章晋源、微媒控股董事李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏、米客思创始人任义以及中金汇财的创始人张大峰。其掌握的媒体平台粉丝数合计约达3.5亿个。其中,仅微媒集团下的自媒体联盟公众号超过800个。目前,公司CEO由章晋源出任。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  大量流量变现的瓶颈促使创始人重新思考自媒体商业模式。自媒体作为新媒体中的一种,其两大营收来源分别为广告和电商。电商方面,传统的新媒体电商主要通过将其他公司的品牌产品引入到自家平台上进行销售,即为产品品牌商提供了一个销售渠道。由于产品不是自己的,导致的问题就是客户在平台上购买一次后就可能转向品牌的官方渠道进行购买,相当于自家平台成为了产品品牌商的导流入口,销售量无法维持是大概率结果。因此公司创始人思考,如果能够建立起自己的品牌,一方面能够发挥新媒体可广泛接触C端的线上渠道优势来提升品牌知名度,另一方面也将大幅提高客户黏性带动平台变现能力提升。

  1.2. 原因二:电子烟属性与新媒体行业特点高度契合

  公司选择了与新媒体行业有较高契合度的电子烟作为产品切入点。公司创始人认为,作为新媒体中自媒体这一形式,从行业特点上来看,其运营模式不适合卖高值耐消品,比如手机、电脑等定价高昂的产品。因为自媒体渠道通常以微信等非以购物为主要功能的平台为基础,用户主要的习惯是小额支付,因而对客单价低、消费频次高的快消品,自媒体渠道的推广优势才可得到更充分地发挥。而从商品种类的选择上来看,电子烟作为因消费者为追求健康而生的新兴产品,不仅处于新型烟草行业的快速发展期,且产品自身兼具耐消品产品逻辑与快消品的高周转特点,并需要反复购买烟弹,其受众也多通过新媒体渠道获取信息,同时在我国庞大的市场空间下,正适宜通过新媒体渠道推广运作。

  1.3. 原因三:电子烟行业快速发展,国内龙头尚未诞生

  灵犀为什么选择2019年这个时点切入行业?

  1.3.1. 国际流行已久,国内风潮才起

  随着全球控烟力度的持续增大,传统卷烟一直在努力减少有害物质,新型烟草制品在消费者追求更加健康的诉求下应运而生,其降低有害成分释放量的显著优势逐渐成为烟草制品的重要发展方向和研发热点。新型烟草产品多样,其中主要品类为雾化式电子烟和加热不燃烧烟草制品。我们通常所说的电子烟指的是雾化式电子烟。

  新型烟草整体市场发展迅速。2018年,全球新型烟草销售规模达到277.4亿美元,同比增60.6%,2013-2018年间CAGR达到45.91%,持续高速增长,预计2019年全球新型烟草规模达到370亿美元;在2017年之前电子烟产品以开放式大烟为主,因IQOS、JUUL的兴起,带动全球加热不燃烧、封闭式小烟品类迅速崛起,2018年两者合计占比约68%,预计到2023年两者合计份额将超过85%,开放式大烟逐步小众化。2018年全球新型烟草用户(雾化+加热不燃烧消费者)共计5100万,预计到2023年将突破8200万。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  雾化式电子烟在欧美地区盛行。受制于对传统卷烟的严控、高税收以及健康风险等不利因素,欧美地区的消费者对于雾化式电子烟接受度更高,根据欧睿国际统计,在液体尼古丁产品类别中(除加热不燃烧以外的新型烟草),2018年仅北美地区销售规模达到近74亿美元,占据全球雾化式电子烟市场46%。另一方面,雾化式电子烟市场较为分散,集中度低,消费者以“非烟民”为主,传统烟草公司在雾化式产品的参与度及相应收入贡献体量均较低。目前除JUUL外,雾化式产业链主要以“制造商→分销商→零售商”为主要的商业模式 ,品牌力相对较弱。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  我国是电子烟的生产和消费大国:

  生产端:根据咨询公司Frost & Sullivan于2014年的数据显示,中国是世界最大电子烟产品生产基地,全球市场约95%的电子烟产品是由中国厂商生产。至2017年6月,中国已有1000余家电子烟生产制造企业,其中部分企业也是国际烟草巨头的新型烟草产品的零部件供应商。

  消费端:我国首先是烟草消费大国,根据2015年《中国成人烟草调查报告》数据,中国15岁及以上成人现在吸烟率为27.7%,吸烟人数达到3.16亿,占全国总人口约23%,每年的卷烟的消费量占全世界烟草市场的44%,比2010年增长了1500万。虽然传统卷烟依然占据主流,但是新型烟草在国内的崛起不容忽视。在雾化式电子烟方面,根据欧睿国际统计,2018年我国国内电子烟零售额约为7.50亿美元,约合51.52亿元人民币,近年增速保持在20%-30%之间。目前我国电子烟的渗透率仅约1%,而美国的电子烟渗透率已达13%。假使中国卷烟向电子烟的转化率达到5%~10%,其市场潜在规模已将十分可观。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  雾化式电子烟产品标准已近出台,更多监管措施细则仍在加速落地。根据全国标准信息公共服务平台网站,电子烟强制性国家标准《电子烟》及《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》两项目已经结束审核,并进入“批准”阶段。根据第一财经,预计《电子烟》项目国家标准在今年年底之前应该会公布。

  1.3.2. 国际品牌以JUUL为代表,小烟正崛起

  JUUL,电子烟界的“苹果”公司——诞生3年估值近400亿美元。JUUL是由鲍恩和蒙希斯于2015推出的电子小烟品牌。鲍恩和蒙希斯最早是在2007年创立了他们的第一家电子烟公司Ploom,并在2015年将该电子烟品牌出售给日本烟草,同时将原公司重新命名为Pax Labs。该公司随后于同年正式推出JUUL品牌电子烟。2018年,JUUL作为独立的品牌从Pax Labs公司中分离出来,并迅速以高额的营收以及庞大的市场占有率成为美国电子烟市场的领军者。公司于2016年实现营收约6000万美元,2017年末营收增至2.45亿美元,在美电子烟市占率达46.8%,2018年末,市占率已经达到76%。2018年起,公司也加快了海外市场的拓展,5月在以色列销售,7月进军英国,8月进驻加拿大。目前,JUUL已经在美国、德国、法国、英国、瑞士、加拿大、俄罗斯和以色列上市,并于19年正式登陆韩国市场。2018年12月,美国烟草具体巨头奥驰亚(Altria)投资128亿美元收购了其35%的股权,公司估值达到380亿美元,直接超过了SpaceX和Airbnb公司,成为世界第一大电子烟品牌。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  公司以可换弹电子小烟带起全球小烟流行趋势。公司产品主打可换弹电子小烟,其套装包括:1个可充电烟杆设备、1盒4种混合口味烟弹、1个USB充电器。套装售价约合500元人民币/套。每个烟弹的容量为0.7ml,尼古丁盐的含量为5%,相当于1包烟的分量。我们认为JUUL小烟产品对用户的强吸引力来自以下产品设计和营销手段两方面原因:

  产品设计:

  公司产品外观设计时尚、便于携带。外观色彩丰富,造型酷似U盘,由装有电池与温度调节系统的烟杆+含有烟油的烟弹组成,没有按钮或开关。在使用时,只需将烟弹插入烟杆中,即可使用,操作方式便捷。

  使用尼古丁盐作为烟油成分,好处有三:1)提高用户口感体验。传统电子烟烟油所使用成分为游离尼古丁,尼古丁盐成份的烟油对喉咙的刺激较其更低,也是口感更为顺滑;2)满足成瘾性需求。血液吸收尼古丁水平接近于传统香烟,因而可提供与传统香烟近似的满足感;3)较传统卷烟相比降低了健康风险。

  烟弹口味丰富,可供选择广泛。公司推出了多样口味的烟弹,包括薄荷、芒果、焦糖、黄瓜等,同时通过向烟弹中添加不同口味的香精的方式来淡化用户对产品中含有尼古丁的体感。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  营销手段:

  在贴合目标客户群习惯的营销渠道广泛宣传。公司在初期营销上打造了专门针对年轻群体的产品及品牌推广策略,主要方式为广告与线下推广,通过社交媒体、杂志等方式推送年轻模特所拍摄的广告图片,其广告重点突出了其产品年轻、自由、欢快的特点。同时在一些线下的诸如音乐会、电影等活动中向年轻群体派发产品,重视产品在零售小店中的铺货,增加其在年轻群体中的影响力。根据Kantar数据,2015年JUUL花费了超160万美元的营销费用,其中有超过100万美元用在互联网营销上。2019年,公司在奥驰亚入股后或有望在奥驰亚多达23万个零售点的销售网络铺货,进一步扩大其品牌影响力及用户群体。

  1.3.3. 国内品牌异彩纷呈,千烟之“战”已打响

  国内自有电子烟品牌按照出身大致可分为三种:1)主做国际电子烟代工的企业,拥有自己的生产厂和国际铺货渠道,具有较强研发和设计的能力,拥有较多B端客户经验;2)从手机等电子消费品生产厂转型而来的企业,对电子消费品理解较为深刻,线上线下渠道较为健全;3)诞生于新媒体的企业,因长期线上接触C端用户而更具互联网思维,擅长以新媒体为主要载体的营销打法,其轻资产运营的模式也有利于平滑资金链风险。在产品生产方面,前两者具有生产能力,而第三种企业通常将上游供应链完全外包,自身专注营销渠道的建设和品牌产品的推广。

  自有品牌加速推出,各家产品各有所长。2019年来,市面中各大品牌均在加速推出丰富品新产品以抢占市场份额。根据蓝洞新消费刊载的《京东618全球年中购物节电子烟战报》,2019年6月18日当日京东平台电子烟成交额同比增5.6倍、较去年“双11”增2.1倍;电子烟(烟杆)成交数量同比增6倍、较去年“双11”增2.6倍;烟弹成交数量同比增3.3倍、较去年“双11”增1.6倍。上榜公司名单中多个品牌于2018年底后才创立,可见各大品牌前进步伐之迅速,千烟之“战”已然打响:

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  RELX悦刻:公司成立于2017,是一家创建于中国的消费级电子烟雾化器品牌公司,已获包括红杉、源码、IDG资本在内的多家资本巨头投资,A轮融资规模达3800万。截至2019年6月,根据蓝洞数据,公司已完成第二轮融资,估值8亿美元。公司目前的主营业务是RELX悦刻品牌电子雾化烟的设计、研发和销售,其生产由麦克韦尔完成。旗下的电子烟产品包括悦刻一代可换弹电子烟套装、悦刻阿尔法可换弹雾化烟以及Nano一次性小烟。2019年6月,公司在“京东618”电子烟品牌和京东自营店铺销售额两排行榜中均取得当日成交金额的第一名的成绩。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  FLOW福禄:福禄品牌由北京羽衣科技有限公司于2019年1月推出,公司成立于2018年11月,由锤子科技前员工朱萧木创办,团队由来自锤子科技、华为、奥美等国内外知名品牌的前员工组成。5月23日公司宣布获得来自经纬中国领投、壹叁资本、Jager Capital等机构跟投的天使及PreA两轮融资,累计金额达到千万美元。公司拥有完整的硬件供应链、研发、生产以及营销体系,并掌握行业内开创性的“一支烟”震动提醒技术。品牌目前电子烟产品包括可换弹雾化烟、一次性小烟等。公司在“京东618”电子烟品牌总销售额中排名第二。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  MOTI魔笛:MOTI电子烟品牌由深圳雷炎科技有限公司运营,公司成立于2018年11月。公司母公司MAGMA在美国从事电子烟行业近10年,主营电子烟的开发、营销、及进出口等业务,其创立的多个品牌均在美电子烟行业中排名前列,具有丰富的行业经验和资源。自2017年起,MAGMA将研发重心转移到电子小烟上,并先后开发出两款产品——可换弹小烟MOTI与一次性小烟MOJO。经过2018完成全线品牌和产品的升级,MOTI在2019年正式进驻中国市场。MOTI电子烟目前已经获得了真格基金Pre-A轮1000万美金投资,这笔资金将主要用于“MOTI魔笛”、“MOJO魔即”两款即吸式电子烟产品的研发与品牌营销。在销量上,MOTI在本次“京东618”中,其总成交额取得了第三名的佳绩,同时MOTI的京东自营店铺成交额也排到了第二位。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  vvild 小野:由原锤子科技总裁彭锦洲在2019年4月创立。锤子科技CEO罗永浩携带自己的团队Smartisan参与了小野电子烟产品的设计,上游代工由深圳厂家合元集团负责。因为目前自该品牌成立仅逾两个多月时间,公司已推出一款电子烟产品“小野减害雾化换弹小烟”,并在京东618中取得了当日总成交额第四名的成绩。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  Wel鲸鱼轻烟:2019年1月,现Wel鲸鱼轻烟联合创始人兼CEO邱懿武成立杭州鲸鱼烟网络科技公司,同时全资收购杭州轻烟科技公司,正式推出“Wel鲸鱼轻烟”系列产品。鲸鱼轻烟采取与工厂合作研发生产电子烟的形式,公司主导产品的设计,而产品的制造完全交由上游工厂。目前公司已经推出三款电子烟产品包括水果味一次性小烟、max7换弹雾化轻烟、Wel pro换弹小烟、以及Wel romio雾化电子烟。目前公司已完成 Pre-A 轮千万元人民币的融资,公司估值过亿。本轮融资完成后,公司计划在未来 3 年内投入数十亿构建轻健康新零售体系。公司CEO邱懿武表示,目前鲸鱼轻烟的单月销售额达到了数千万人民币,未来依然会有所突破。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  火器:火器是深圳市华商生物科技有限公司旗下的电子烟品牌,公司成立于2015年7月,隶属中国香精香料(3318.HK)旗下。中国香精香料是中烟供应链服务商,其新型烟草业务主要由子公司吉瑞控股集团展开。公司背靠吉瑞控股集团,拥有全球领先的电子烟制造生产基地,同时还在国内外取得了五千余项电子烟专利,其业务覆盖整个电子烟产业链,专门从事于电子烟的研发、生产与销售。火器电子烟主要产品包括一次性水果味电子烟“小辣条”以及充电式换弹小烟ammo。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  巨额资本的涌入加剧行业竞争程度,渠道争夺渐入白热化。2018年下半年来,多家资本携巨额投资进入电子烟行业,以助力所投电子烟品牌快速成长。而各大品牌的融资用途多投入到线上、线下的营销的倾销中。线上渠道方面,各类或清新或酷炫的广告层出不穷;与线上较单一的形式相比,线下渠道的推广方式更为多样:

  品牌推广方面:电子烟品牌线下推广活动尤其多见于年轻群体或时尚潮人聚集的各类场景中,例如2019年4月,Moti魔笛电子烟将宣传广告登上成都超级草莓音乐节现场大屏幕,并在现场搭建了一个为期3天的MOTI草莓味体验馆。在同时期的上海草莓音乐节上,福禄flow投入160万元植入广告。5月,Laan山岚电子烟在2019戛纳国际电影节上以电影“南方车站的聚会”独家电子烟合伙品牌的身份,出现在电影首映屏幕中。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  产品铺货方面:2019年3月开始,众多电子烟品牌开始加大线下推广力度,KTV、酒吧、便利店成为电子烟铺货的重点。目前主要打法有二,一种是通过经销商广泛铺货,以鲸鱼轻烟为例,目前公司旗下已经有100多家代理商,2000多个售卖网点,在全国100多个城市进行销售。线下渠道在整个体系中占比高达95%。这也成为当前大部分电子烟品牌想要采取的战略;一种是直接与B端签约,以灵犀品牌电子烟为例,目前公司产品在上海和北京已进入了2000家夜店,暂未做经销。与线上直面C端消费者不同,在线下渠道面前,电子烟的品牌差异被缩小。我们认为,资金实力更雄厚、出货量更大、向渠道让利更多的电子烟品牌,将更受渠道青睐,从而能够更好地抢占市场。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  2. 在行业中脱颖而出,灵犀品牌电子烟做了什么?

  2.1. 行动一:从烟杆和烟弹两方面出发,重构常规商业模式

  公司对灵犀品牌电子烟的商业模式的思考,起源于雾化电子烟产品本身。从产品构成来看,雾化电子烟可分为烟杆和烟弹两个部分,根据公司统计数据,烟杆的毛利率在40%-50%,但是烟弹的毛利率在70%-80%,而烟弹因作为消耗品、且其成份可含有尼古丁,使其成为一种成瘾性快速消费品。结合烟杆和烟弹的此种属性,公司将其商业模式的逻辑梳理为:通过烟杆的低价策略吸引用户,然后再用烟弹的高成瘾性来不断提升用户的黏性,从而形成商业逻辑的闭环。

  2.2. 行动二:已推三款电子烟产品,满足消费者不同需求

  灵犀LINX电子烟产品在外观上采用苹果级制作工艺,包括镜面抛光、锯切工艺、激光无缝焊接、喷砂处理等,其全程均采用了iPhone XS的制作流程,PVD气相沉淀表面处理工艺,使产品质感更出色;电池方面为保证安全性,设置了5重电压保护:第一层4.2V的电池过压保护;第二层3.2V的电池低压保护;第三层USB接口过压保护;第四层线路短路保护;第五层防止过度充电保护;所用烟油通过了GMP、FDA、ISO22000等相关认证,所有产品封装,均在医疗级无尘车间完成;双层烟油隔离设计,有效解决冷凝液/烟油入口难题,提升口感;可为消费者带来无烟灰的随性体验,使用有机尼古丁盐还原真实击喉感,零焦油、零一氧化碳,比卷烟更温和健康,烟雾喷出后会立即在空气中消散,既不会出现刺鼻异味,也没有烟灰,让使用场景更加自由随性。

  具体到产品选择上,灵犀LINX电子烟目前已推出三款定位不同的产品,以满足消费者的不同需求,分别为减害金属电子烟套装、一次性小烟、换弹式雾化电子烟套装,以及配套非一次性产品的替换烟弹产品。在外观上,第一代金属套装产品主打高档次产品,其外观经过苹果工艺和消指纹处理后,可以在使用时保持烟感外观的光泽与酷炫,彰显新贵气质;后两款产品主打快消品,其中第二款一次性小烟产品旨在于多场景中灵活应用,第三款换弹式小烟旨在实用快捷,两者外观更重实用性与朴素;在尼古丁的含量上,公司品牌提供不含尼古丁与含尼古丁两类烟油。不含尼古丁的烟弹可助力公司品牌产品覆盖更广泛的消费群体;在使用场合上,一次性烟提供了社交聚会场合除传统卷烟之外的另一种选择,而可换弹烟主要用于私下里满足自身的需求。具体产品情况如下:

  1) 全金属电子烟套装,399元/套

  该套装包括一支烟杆以及四种口味的烟弹。

  外观采用金属外壳,尽显新贵气质。烟杆机身具有四种配色,为全食品级不锈钢材料打造,工艺上使用了iPhone XS的制造流程,在金属连接处采用了激光无缝焊接,保证了外壳在视觉上的整体性,其logo采用了自动激光雕刻技术,即便长期使用也不会磨损。以外,第一代产品后的金属外壳还做了抗指纹处理,在使用后不会留下大量清晰可见的指纹而对产品美观产生影响。该工艺由苹果手机部件供应商提供。

  电池设计符合使用习惯,提升持久耐用度。采用超低的15UA静态电流设计,不用时待机时长可达数月。电池充电时长为60分钟,满电后可吸食450口左右,大约接近2个烟弹的量。电量通过烟杆上的智能呼吸灯反映,拥有白、蓝、红灯多种模式提醒电量情况。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

2)一次性小烟,59元/根

  即用即抛的一次性电子烟,灵活适用多社交场景。该产品机身小巧便捷,仅有10cm长,0.6cm宽,吸食次数约在200~400口,一次性使用。产品使用场景比照传统卷烟,例如人们商务社交以及吃饭聚餐等场景,同时由于电子烟气味更为宜人,因此其使用场景或更具想象空间。产品整个烟杆使用了食品级的铝合金打造,并采用了一体化设计,全自动气流控制智能感应,没有独立烟弹,没有开关,因而无需更换烟弹,亦无需充电,这种设计在一定程度上有利于减轻漏油的问题。烟弹一端中的烟油清晰可见,有利于提醒消费者烟油的剩余量,方便即使更换。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

3)换弹式雾化器套装,99元/套

  该套装包括一支烟杆以及两种口味的烟弹。

  为消费者随时随地使用打造的实用之选。产品外观同样使用了iPhone工艺,拥有华丽的金属质感与棱角分明的切割技术。烟杆采取了灰色金属铝合金材质,颜色仅有暗灰色。产品采用了卡扣式的安装烟弹设计,可实现快速换弹,其U型卡槽具有可视窗口让客户能够随时掌控烟油的余量。产品电池容量为230mAh,60分钟充满,可提供约300口抽吸,电池指示灯同样分为白蓝红三色。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

4)雾化烟弹,99元/套

  灵犀雾化烟弹可适配公司旗下的可替换烟弹的电子烟产品:

  烟油:一颗灵犀雾化烟弹中含油量为0.7ml,大概能抽250口左右,即约一包烟的量。其烟弹含有尼古丁成份的烟油采取了新型的尼古丁盐,目的是加大吸烟后对喉咙的刺激,让吸食后的感觉更接近传统烟草。目前官网显示可选烟弹口味已达9款,其中含有尼古丁成份的有7款,口味包括经典烟草、坚果烟草、夏日青芒、青柠西柚、原谅豆冰、薄荷凉凉、以及爆款混合套装;不含尼古丁成份的有两份,分别为超强薄荷和冰滴咖啡;

  雾化芯:灵犀雾化烟弹的雾化芯使用了纤维棉质材料,相比传统电子烟所使用的金属芯以及陶瓷芯,纤维棉雾化芯导热、导油更加迅速,使口感更加醇厚,同时可使烟油在雾化过程中不会出现多余异味;

  烟弹电阻:灵犀雾化烟弹的电阻为1.6欧姆,较市面上普通的电子烟要稍大,这导致单位时间内对烟油消耗得更少也更耐抽。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  2.3. 行动三:整合上游供应链,建立同盟关系绑定供应商

  公司对产品上游供应链掌握力较强。具体表现包括:公司要求供应商不偷工减料,对于公司的要求必须完成;对生产工艺要求严格,包括工厂的无尘车间组装、苹果的金属切割工艺和打磨工艺等;公司掌握议价权,每一件产品原件的价格都可把控。

  供应商因受益于公司渠道而愿意与公司建立战略合作伙伴关系。作为新媒体起家的公司,公司积累了广泛的营销渠道以及成功打造自有品牌的经验,供应商通过与公司建立战略同盟,可从营销渠道和品牌推广上获得赋能。战略同盟关系也使公司与供应商间得以平等对话、共同进步。

  通过整合创始人资源建立供应链。公司创始人之一的米客思CEO任义主要负责搭建供应链,任义先生出身小米系,在供应链管理方面拥有丰富经验。通过整合创始人资源,公司在灵犀电子烟产品的金属壳上和与苹果、小米相同的内壳供应商达成了合作,在烟油的生产上与深圳昱朋科技有限公司达成协议。

  公司偏好选择已打通全产业链的供应商,在选择供应商的标准上要求对方不仅是一个集合采买商、组装商,也需要是能够生产壳体、弹体、烟油等不同产品的生产商,这也确保了公司产品在成本控制上具有竞争力。

  2.4. 行动四:线上吃掉消费者认知红利,沉淀核心用户

  公司采取同时在线上和线下进行营销的方式售卖其品牌电子烟产品,由于公司受益自媒体头部资源,线上渠道为公司品牌产品的主要销售渠道,包括自媒体联盟、微信、天猫、京东等。通过公司创始人所掌握的流量平台,包括同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等,这些媒体平台粉丝数合计约达3.5亿个。其中,仅微媒集团下的自媒体联盟公众号超过800个。庞大的流量基础为公司品牌扩大辐射提供奠定了基础。

  春节预售助力灵犀品牌率先占领消费者认知,3.15晚会间接导致品牌影响力提升。灵犀品牌电子烟是在2019年1月27日给第一款电子烟产品做的为期一个月的预售,与2月26日后转为正式售卖。从时间上来看,京东618时出现的多数网红品牌还没有推出产品。而公司在春节前后,根据公司数据,在上线45小时内就卖出了5000支电子烟,当时公司使用的推送渠道还仅包括军武次位面的公众号推的三条和同道大叔推的八条。此后3月15日,雾化电子烟被3.15晚会点名行业存在乱象,把雾化电子烟行业的关注度迅速推高。由于公司先行一步将产品送到用户手中打出了口碑,我们认为,3.15晚会对灵犀品牌产品起到的反而是助力品牌推广的效果,帮助灵犀收获了来自更多消费者的认知红利。

  借助自媒体的平台实现产品快速迭代,并沉淀核心消费者。公司创始人因建立了自媒体平台而拥有了与消费者沟通的渠道。公司可通过其线上平台直接与消费者对接,与消费者进行频繁而便捷的交流,建立消费和产品问题的反馈机制,从而实其可以用低成本、高效率的方式快速了解自身产品的不足,在更少的时间和金钱成本下进行更多的产品迭代,同时也能够抓住核心用户。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  2.5. 行动五:线下多场景增加品牌曝光度,培育用户意识

  公司创始人认为,电子烟本质上没有脱离消费品传统的竞争,也就是品牌、产品、渠道,且随着千烟之“战”的打响,线下渠道的占有将更为重要。公司线下铺货渠道主推产品为烟弹及一次性小烟这种具有快消品特质的产品品类,除了增加业绩外,更主要的是对品牌起到曝光作用,以及通过将不同不场景与使用灵犀品牌电子烟联系在一起,培育用户使用电子烟的意识。公司通过进入目标客户群可能出现的各大场所,如夜店、文化及运动项目等,以设置贩卖设备、赞助及联合举办活动、等方式使用户及潜在用户能够在各种场景中触达产品、感受品牌理念:

  在夜店设置常规贩卖设备。夜店是公司在线下实现营收的重要渠道。目前公司产品在上海和北京已进入了2000家夜店,暂未选做经销,去夜店的人对价格不敏感,因此产品可获更高溢价,同时因为社交需求也将获得更多销量上。为助力灵犀电子烟品牌在夜店场景进行更有效率的线下推广,公司于2019年投资榔族(深圳)企业发展有限公司。榔族自主研发了小烟桌面自助贩卖机L-BOX,目前已推出两款颜色产品,设备外形和抽纸巾大小近似。该产品同时提高了用户和渠道方在消费和贩卖电子烟的效率:对于用户,使用微信或支付宝扫码即可自助完成购买;对于渠道方:通过设备提供的多角色账户分账系统,各渠道商可完全实现铺设后傻瓜式自动分成流程,按日或按月查询渠道销售报表和进行收益提现。公司目前已与榔族达成战略合作,将该产品投入夜店等线下场景的铺设中。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  赞助及联合举办活动。2019年,公司赞助了国际纹身展,举办泥泞跑项目,赞助了国家杯棋牌职业大师赛,并且正在试图跟上海一些知名夜店做联合活动。在线下举办联名活动与用户直接交流,而且可使产品因出现在各类场景中使用户意识到产品可在多种场景中使用,加速育成用户对电子烟可在广泛场景中使用的新意识。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  2.6. 当前成果:上线四个月,融资达4轮

  团队执行能力强,四个月内冲上主流电商榜单位列第六。2019年1月27日,灵犀品牌第一款电子烟产品全金属电子烟套装预售,并取得了45分钟内销量突破1000支、45小时销量超过5000支的佳绩,如果按照一个套装(1支烟杆+4个烟弹)299元的价格来计算,本次预售总销售额超过150万元。该款产品预售期为一个月,于2月26日正式发售;3月20日,公司发布第二款产品一次性小烟,同时增加了烟弹口味的选择;4月18日,公司与汉麻投资集团旗下公司健马生物科技成立合资公司犀健生物科技,开始合作研制生产PD烟油,力图摆脱传统烟油带来的刺喉感;5月22日,第三款产品充电式可换弹小烟预售,率先在全网将价格将到百元以内,其京东平台销量在发售后72小时内突破6000套;6月18日,公司品牌参加京东618品牌大战,在京东618电子烟品牌热卖榜中排名第六,此外,公司品牌还成为唯一入选京东PLUS A计划的电子烟品牌。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  随着品牌知名度逐渐提升,公司估值快速提升。根据蓝洞新消费新闻,公司于2018年9月完成Pre-A轮融资,获得汇财资本投资数千万元;进入2019年后,灵犀电子烟品牌产品预售当天便获两轮融资。截至2019年6月,灵犀品牌已获4轮融资。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  3. 如何长期领跑行业?灵犀正在这样做:

  3.1. 产品层面:定义电子烟属性,养成用户使用习惯

  公司重新定义电子烟,主打快消品理念。公司在市场商率先将电子烟定义为快消品。公司创始人认为,树立一个品牌首先要定义一件产品。目前市场上充斥着大量同质化的电子烟产品,亟待重新给出电子烟一个全新的定义。公司认为必须先于市场给出电子烟产品的定义,而后逐步培养消费者对产品的认知。因为认知一旦形成,客户就会对这个习惯有所依赖。对电子烟的此种差异化定义是公司目前能够走在市场前列的重要法宝。

  灵犀品牌产品的快消品路线主要通过产品形态、烟弹容量、产品价格三方面实现,从用户常规使用习惯入手,逐渐养成用户将电子烟作为快消品使用的新习惯:

  在产品形态上,公司从第二款产品开始,就有意识地将产品体积越做越小,使其更加满足快消品易于携带的特点;同时,设计上也开始倾向于以简洁实用为主。

  在烟弹容量上,灵犀烟弹的容量是0.7ml,而整个行业是1.5ml。0.7ml的容量相当于1包烟,对于烟民来说这是在匹配其传统使用和消费的习惯。公司一方面希望通过控制烟弹容量、以及其使用时长,来使用户认识到电子烟是一种快消品;另一方面则是出于对消费者健康的考虑,因为一枚烟弹使用的时间过长也可能会给消费者带来健康风险,毕竟目前烟嘴的材质很难做到完全抗菌。

  在产品价格上,灵犀品牌产品的第三款可换弹电子烟套装的官网售价仅为99元,这是目前市场上首款将可换弹小烟的价格压低到百元以内的产品。现在部分电子烟品牌将电子烟定位为手机,包装上也类似于手机的包装,成本上增加了消费者的负担感。而公司认为,产品售价应与产品作为快消品的定位相吻合,不应让人产生如同消费耐消品那样的负担感。公司基于整合供应链而获得的成本优势,得以生产拥有价格优势的产品、质量保持一贯的苹果级工艺品质。公司表示此种定价策略或将引发电子烟行业的价格战,而公司因其供应链优势将不惧挑战。

  3.2. 技术层面:携手汉麻集团,强化技术壁垒、平滑政策风险

  烟弹相关技术是电子烟行业中少数可建立技术壁垒的领域。电子烟消费中,烟弹是消耗品,烟弹质量是决定复购率的关键因素,且通常烟弹不对其它品牌具有兼容性。烟弹质量的好坏由烟弹结构和其中的烟油品质决定:

  烟油:烟油不仅消费快速、而且决定了电子烟口感、以及对人体健康的影响。因此,雾化烟油在技术和原材料的获取上或在电子烟行业拥有较高门槛,需要具有专业技术的企业提供的烟油才可被消费者接受并放心使用。公司通过与汉麻投资集团旗下的公司健马生物科技成立了合资公司犀健生物科技,共同致力于纯天然电子烟烟油的研发。目前市面上大多数烟油企业使用的烟油的基液未工业裂变的PG油,其主要成分是VG(天然植物甘油)与PG(丙二醇),在被雾化吸食后会带来刺喉感并造成呛咳。而犀健生物科技将研发由玉米糖浆发酵玉米淀粉所合成的纯天然PD基液,以获得改善上述问题的味基制作技术。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  烟弹结构:常见的因烟弹结构而导致的问题包括漏油、糊芯、烟嘴处细菌繁殖等。为了给消费者带来更好的使用体验,公司已对其品牌烟弹进行了4次改进,力求降低烟弹发生漏油可能性。目前灵犀品牌电子烟的烟弹已经添加了四道防止漏油,包括烟嘴处的吸油棉处理以及纯天然的雾化棉签。同时公司正在投入资金研发物理杀菌技术,改变烟嘴处使用材质的纳米级别,从而可以减少50%-80%的细菌滋生。

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

  3.3. 品牌层面:超越雾化电子“烟”限制,向雾化“万物”发展

  灵犀品牌在未来想要打造的并不仅是一个电子烟品牌,而是要打造一种基于雾化器的全新生活方式。公司创始人认为,应称电子“烟”为电子“雾化器”,叫“烟”的话,首先是把市场叫小了,雾化器作为吸的入口市场更广大;其实是因为烟是强监管对象,而电子雾化器因其适用范围更广阔,因为富有更多想象空间。公司核心理念为“雾化万物”,这是一种以电子雾化器为入口的全新感官体验方式。未来,公司或将把许多不同种类的产品以雾化的方式重做一遍。在这种理念下,雾化器将不止作为一种雾化烟油的部件而存在,而是成为一种新的取悦和娱乐消费者的方式。

  4. 研究结论

  我们认为雾化电子烟自有品牌初创企业的成长历程是有顺序的:通常从自身的团队建设,同时思考产品及研发、设计开始,然后是上游供应链相关的生产、技术、工艺、出货,随后是下游营销相关的渠道建设、获客数量、品牌、市场占有度,以及和资金链安全、融资能力等。任一环节没有打通,都可能导致结果差强人意。

  目前,跑在雾化电子烟自有品牌这条赛道上的头部公司得以快速成长的原因一部分来自:团队自身具有执行力和资源整合力、对上游供应链把控能力和下游营销渠道的开发能力、以及与终端消费者的贴近程度和产品迭代的能力,这使这些初创企业在其成长历程的不同领域中分别获得了一定优势和业绩。

  我们认为除上述能力可使初创公司有望成为最终的行业龙头外,更重要的是取得这些优势的时间是否领先、以及创始人能否看到除上述领域外行业中是否还有其它需要打通的领域,例如:用户对品牌的忠诚度要如何培养、雾化电子烟技术中的漏油问题尚未有完美解决方案、未来如果对尼古丁成份有政策风险要如何应对、以及如何替代品出现要如何应对等。

  我们认为灵犀作为行业中少数考虑到前述问题、并已在相关方面有所布局的初创公司,值得重点推荐关注。

  注:文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告,具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

  证券研究报告

  《新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?》

  对外发布时间

  2019年7月8日

  报告发布机构

  天风证券股份有限公司(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)

  本报告分析师

  吴 立    SAC 执业证书编号:S1110517010002

新型烟草深度研究之品牌巡礼:灵犀的商业秘诀是什么?【天风中小市值

(本内容属于网络转载,文中涉及图片等内容如有侵权,请联系编辑删除)

推荐阅读

研究机构:2023年5G手机出货量达50%以上

7月8日消息,据国外媒体报道,市场研究机构Canalys预测称,到2023年,具有5G功能的手机发货量将达到近8亿部,占届时智能手机总出货量的51 4 【详细】

四问火星探测到底有多难

今天(7月8日),中国火星探测又一次引发关注。在山东举办的2019软件定义卫星高峰论坛上,中国科学院院士、中国月球探测工程首席科学家欧阳自 【详细】

华尔街对苹果越来越不看好

7月9日消息,据国外媒体报道,华尔街已经很长一段时间没有如此不看好苹果公司了。受卖出股票评级影响,苹果股价美国时间周一下跌2%。周一, 【详细】

空调开睡眠模式半夜被热醒?

很多空调的遥控器上都会有一个睡眠键,顾名思义,这个功能按键是为睡眠的场景设计的,不过有些人用了这个功能后发现晚上睡觉会被热醒,这是 【详细】

最早发现澳大利亚的或是非洲人

英媒称,在澳大利亚一个偏远岛屿上发现的一枚铜币令人们质疑,究竟是不是英国航海家库克船长发现了澳大利亚东海岸。据英国《明星日报》网站 【详细】



科技新闻网版权