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CBNData王洋:给2020年新消费增长三个加速度

2019-12-30 14:42:04  来源:新众网

文/王洋

导语:孙子兵法曰,激水之疾,至于漂石,势也!怀抱并借助势能,湍急的流水亦可以漂动大石。在新消费时代,借势而进,造势而起,顺流而上,才是实现增长破局的关键!

2019年是中国消费升级不断深化演进的一年,是IP野蛮生长的一年,也是网红经济大爆发的流量年。与此同时,2019年也是焦虑年,“项目启动预冷”、“流量变现难”、“数字化升级挑战大”……这些“焦虑关”关键词,经常在我身边各种场景中出现甚至刷屏。的确,随着人口红利和互联网流量红利的逐渐消失,多数企业都在今年遭遇到了增长瓶颈。

但我认为往往最有生命力的增长,就是孕育于貌似饱和的市场边缘,破土于重重困局的夹缝之间,爆发于能力天花板解锁的关键时刻。

在消费大爆发与流量大分散同时来临、在各大企业谋求增长机会交织的节点,我和我的团队试图通过海量的数据、科学的分析和严谨的推演,寻找破局点。因此“增长”是第一财经商业数据中心(CBNData)2019年进行互联网商业与消费洞察的锚点,“寻找消费的下一个增长点”,也是CBNData连续第四年发布的《中国互联网消费生态大数据报告》所聚焦的主题。

在这里,我想借用牛顿第二定律做一个类比。大家知道牛顿第二定律F=ma告诉我们的是,影响作用力发生变化的,除了自身质量以外,很重要的一点就是加速度,并且力的方向与加速度的方向要一致。所以,如果我们将F定义为消费增长力,m定义为企业本身,那么要实现消费增长,就要给它一个加速度。

结合CBNData对于2019年度互联网消费的数据洞察,套用这个公式,我为2020年新消费增长圈定三个“加速度”:a1=新兴消费人群;a2=流行爆品;a3=活性流量。

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王洋在第一财经数据盛典现场发布CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》

加速度一:a1=新兴消费人群

当消费需求开始逐渐饱和,成长迅速的消费人群被重新“开荒”,成为品牌可以下注的新砝码。所以,在这“供大于需”的时代,品牌要掌握挖掘同质化市场中潜在消费人群的方法, 唤醒沉睡中的需求。

基于对消费数据的洞察,我们找到了四群不可忽视的潜力人群,分别是有钱又有闲的下沉市场人群,“独而不孤”的Z时代人群,乐活享受的银发一族,以及千禧一代的年轻爸妈。

首先,占据中国人口近7成的下沉市场人群,生活闲适,消费意愿强。过去一年中,线上超过77%的品类增速下沉市场都要快于一二线市场。下沉市场人群爱看直播,爱追“网红同款”,美妆和配饰类等“悦己型消费”都逐渐成长为他们的“新刚需”。他们还热衷海淘,倾向于选择主流知名品牌。

在我心中,“本以为是青铜,没想到是王者”是对于这片宝藏蓝海最恰当的形容。对于品牌和商家来说,既要善于利用短视频和直播等渠道去触达他们,又要紧紧把握他们消费升级的需求、提供兼具品质和性价比的产品,才能持续激活这片潜力市场。

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图片来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》

其二,随着 95 后踏入职场、第一届 00 后成年,Z 世代人群成为消费市场的新势力。他们是互联网的原住民,不爱熟人社交,却热衷在网络世界建立小众的兴趣圈,用黑话和圈内同好交流;他们的消费潜力不断释放,推动潮玩盲盒等一些圈层消费从小众文化逐渐出圈,走向大众流行。跟Z世代对话,品牌需要多走近他们,构建情感的连接,了解圈子文化,把握新涌现出来的细分圈层,甚至为他们构建圈子,因为“社会原子化后的满足感,在圈子里。”

其三,新生代爸妈多是85、90后的年轻人,随着角色的转化,他们个性化的消费观也延伸到孩子身上。他们视野开阔、追求精细化和科学的育儿方式,推动线上“婴童专用”新兴品类快速成长。虽然身份转变了,但是角色转化并没有阻碍他们消费的惯性。能够快速捕捉这群新生代父母的新需求,或者为他们创造需求的品牌,才更能赢得他们的心。

最后是一片低调而品质的“夕阳红”市场。随着移动互联网的全面渗透,银发一族积极触网,最近一年线上消费人数的增速是整体人群的1.6倍。他们不断释放自己的消费潜力,除了购买传统滋补营养品和保健品,为了满足广场舞和老年大学带来的社交需求,还买起了彩妆。而且相比其他代际的人群更偏爱 BB 霜、睫毛膏、眉笔和遮瑕。香水更是必备单品,消费占比仅次于口红。

也许“时间是规律而客观”的,但我发现,对于这些活跃在线上消费的新老年族群来说,“时间感却不是”。当这一届银发族都得了“变老拖延症”,对于品牌来说,如何更深度地解决正在热情拥抱互联网的银发族的需求,是解锁这片新兴市场的重要切入口。

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图片来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》

加速度二:a2=流行爆品

我一直坚信,好的产品一定带着发明者和生产者的理念与梦想,如何把“你觉得好的”给到消费者,并让他们认可并接受这个“好”,这是一门学问。所以,如果要实现这一点,就要为产品注入灵魂,不去流水线造物,以“情商”焕“物商”,提升爆品命中率。

“如果说我看得比别人更远些,那是因为我站在巨人的肩膀上”。纵观2019年的消费市场,善于借势以及关注极致的小需求,更能助力品牌去打造爆款。

毋庸置疑,当下“借势IP”推出联名款,已经成为品牌营销的惯用玩法。最近一年,线上联名商品的数量较去年同期增长2.7倍,跨界联名的商品整体销售额增速是线上整体的8.5倍。比如消费品牌与故宫的联名款,就能引发消费者的情感共鸣,愿意为其支付溢价;也有一些成熟品牌,通过和新生代年轻人喜爱的文化基因联姻,帮助品牌焕新生机。总而言之,好的借势和跨界,可以带来意向不到的叠加效应。

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图片来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》

除了借势,从小需求作为切入口,也更能直击消费者的痛点,建立心智,打造“小而美”的爆款。比如单身经济的盛行,给“一人食”场景带来很多相关品类的增长机会,自热小火锅找准切口,得以快速增长;比如当健康成为消费的主要诉求,断糖代餐就在风口下快速成长。

所以我认为,有时候关注“小”需求,反而能成就“大”赢家。套用阿基米德的话,“给我一个小需求,我就能撬开一个火爆的市场!”

加速度

我们现在身处一个流量时代逐渐过渡到存量时代的阶段,如何扩大流量池永远都是所有企业和品牌最关心的命题。但其实,在我看来,这是一门费钱又不一定好用的生意。所以,品牌要敢于走出“舒适区”,从主要的流量池中找到真实有效的活性因子,我把它概括为“有山又要水,还要有条龙。”

“有山又要水”,就是指品牌既要有自己的用户阵地,又要做到有效的场景延伸。而且“山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵”。不仅要有场景延伸,还要找到精准流量这条“龙”,那就是“超级用户”。

首先,当新流量的获取变得越来越难、越来越贵,盘活平台现有流量就变得至关重要。综合型平台,需要从广度上拓宽服务边界,覆盖用户全天时段场景需求,从而提升用户粘性;而垂直类平台,则需在深度上优化服务,全链路的细分多场景下培育用户习惯,从而更好盘活现有流量池。

其次,抓住明星和网红的流量入口。当下,带货网红们俨然成了新商业场景中的“甲方”。借势“红人”能帮助品牌快速获取新的流量。我们观察到,越来越多的像七匹狼这样的传统品牌,开始注重利用年轻偶像的势能来吸引年轻消费者。但需要注意的是,“红流浩瀚,一定要买对船票”,只有找到契合的红人流量,精准借势,才能最大化势能。

同时我们通过阿里妈妈、淘宝联盟和第一财经商业数据中心(CBNData)、腾鱼合作推出双11站外达人机构TOP榜单也发现,热度高并不一定等于带货力强。所以品牌一定要善于借助大数据,选择真正调性匹配并带货力强的明星,才能起到事半功倍的效果。

最后,就是今年的年度热词——私域流量,盘活私域流量的关键是激活品牌最核心的那群超级用户。《超级用户》一书中提到,10%的超级用户能够将销量提升30%-70%,品牌激活了超级用户之后,他们能够帮你去做裂变,去做口碑,成为流量的“活泉”。所以说得超级拥护者,才能得天下。

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图片来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》

总结来看,如果把三个加速度:a1=新兴消费人群 a2=流行爆品 a3=活性流量,合在一起,我们可以得到一个线性增长力公式:F=m(a1+a2+a3)。当然,还不能忽视一个重要的参数m,也就是企业本身。尤其在新消费时代下,企业需要重视数字化转型与升级,才能与加速度一起为消费增长力带来倍增效应。

此外,企业还需要关注另一增长公式:消费增长力=人群聚焦力+商品爆发力+流量助推力。“人群聚焦力”就是沉默需求再激发,“商品爆发力”就是能与用户建立共感的灵魂之物,而“流量助推力”则是精准流量发出的势能。

古语有云,水能载舟,亦能覆舟。没有人能知道商业世界中某一处的蓝海能持续多久。但是我们相信,运筹帷幄的根本就是要能够运用好“人、货、场”三者之间的联系,借助数据的科学算法、精准有效的触达以及独具慧眼的视角,一定能事半功倍。

孙子兵法曰,激水之疾,至于漂石,势也!怀抱并借助势能,湍急的流水亦可以漂动大石。在新消费时代,借势而进,造势而起,顺流而上,才是实现增长破局的关键!

作者介绍:

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王洋,CBNData首席运营官Eric Wang, CBNData COO王洋先生供职于阿里巴巴集团市场公关委员会,作为联合创始人于2015年创办国内领先的消费大数据研究机构第一财经商业数据中心(CBNData),历任副总经理、首席市场官,现任CBNData首席运营官。王洋先生曾任阿里巴巴集团市场公关主席助理、新华社《财经国家周刊》市场总监,并参与创建新华社首个国家级智库--瞭望智库,担任运营总监、产品与创新中心总监、数据媒体实验室主任等职。在此之前,王洋先生在爱立信(中国)创新实验室工作。王洋先生毕业于中国人民大学,拥有经济学硕士学位,并于2014年被世界经济论坛(达沃斯)评为全球杰出青年(Global Shaper)。

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心(CBNData)是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,拥有全球最大的消费数据库和中国最大的财经全媒体集群。「CBNData数据服务」以数据培训、数据咨询、数据整合营销为核心,构建了跨领域的商业数据库和面向不同商业场景的数据服务体系及数据工具产品;「CBNData内容服务」主要面向金融领域等商业场景,为客户提供金融场景一站式资讯解决方案。

过去四年,CBNData围绕“数据服务“和”内容服务“两大事业群,生产发布了3400多份大数据报告,每日可生产处理6000多条优质泛财经资讯,累计服务中小企业商家超过2800家,并与300多家行业头部企业展开深度合作,输出内容触达超过1亿人群。CBNData始终致力于用数据驱动商业,用内容连接用户,以“数据+媒体”的倍增效应,全面提升中国商业世界的运行效率。


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